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朗琴园策划方案

朗琴园广告如何做
说明
市场广告总量指投放量前40名的总量
投放金额=加权数*3万/75%
房产行业数据来自天朗房网,北京电视台收视数据来自央视索福瑞和特雷森
2000年比1999年增长30%
2000年各月广告量对比
房产市场广告投放情况
北京地区前40名项目的广告总额为2.6亿元左右
广告前10名占总额的40.3%,包括紫竹,美林,世纪嘉园,恋日家园,御景园,国展家园,太阳园,华馨公寓,嘉慧园,美丽园
广告前五名的2000年广告费都超过了1000万元
2000年北京地区媒体房产广告对比
北京青年报46%
精品购物33%
北京晚报11%
北京晨报10%
恋日家园
恋日家园6月开盘
截止到12月底销售总面积5万平米左右,总金额3亿左右
广告总花费1288万元,其中北青报占四大主流的61%,精品占31%,晚报占6.5%,晨报占1.5%
广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用跨页半版
截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额2.5-3%左右
恋日家园各月广告投放情况
东润枫景
东润枫景是2000年4月13日开盘
截止到12月底销售总面积3万平米,总金额1.8亿左右
广告总花费600万元,其中北青报占四大主流的54%,精品占12.9%,晚报占7.05%,晨报占26.2%
广告频率明显是脉动式
广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用双通栏版
截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额3%左右


清芷园
清芷园是2000年7月二期开盘
截止到12月底销售总面积4.5万平米,总金额3亿左右
广告总花费700万元,其中北青报占四大主流的16.9%,精品占35%,晚报占23.8%,晨报占24.3%
和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡,北青报投放最少,精品最多
广告频率是脉动式,7月占总额的25%,其次9月,12月较多
截止到12月底,广告费占销售额的2.3%,之所以此项目广告额比例较小,这和此项目以前有积累有关

结论
各项目越来越重视广告
广告投放总量呈上升趋势
各项目的广告投放以北京四大主流媒介为主,尤以北青,精品为最重要
各项目全年广告总额占销售额平均2%--3%左右
全年广告总额为1200万元
全年营销目标:6栋楼的60--70%左右,共5亿元左右
一般房产项目的广告预算为销售额的2%
朗晴园的广告预算应为:销售额的2.5%,也就是1200万元,原因有三:
朗琴园属新项目,入市成本较高
朗琴园规模较大,广告应考虑累计效应,为来年做铺垫
70%的销售率,如无足够广告支持有相当难度和风陷
现将广告工作分为三部分
一为媒介投放工作
二为设计制作工作
三为公关活动工作
三类工作的预算
媒介投放费占广告总费用的85%
设计制作费占广告总费用的10%
公关活动费占广告总费用的5%

媒介发布工作
平面类媒体(报纸,杂志): 以北京四大主流报纸为主,重要程度排序为:北青,精品,北晨,北晚 以杂志为配合:三联生活周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻周刊等 报纸夹页,直邮广告,随意卡等穿插其中 平面媒体为广告的主战场
电波类媒体(电台,电视台) 在重要的销售时期,以电波媒体做为迅速打开知名度,增大信息覆盖面的利器,主要媒体为:北京电视台一套,二套,北京有线台一套,北京交通台,北京音乐台等
媒介发布工作
户外类媒体: 以手帕口桥为圆心,半径2公里的区域应该是户外广告的重点区域车厅灯箱,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法 高空路牌选择2处可长时间发布
网络类媒体 以几大门户网站,房产专业网站为主

1020万的媒介发布费如何分配
平面类占65%
户外类占15%
电波类占15%
网络类占5%

120万的设计制作项目
楼书
售楼现场装修
售楼现场装饰(吊旗,展板,围墙,宣传单页等)
直邮函
房展会务
展示制作
各类广告制作
各类广告设计制作的外付(租片,模特,拍摄等)

60万的公关活动
软性广告的发布与撰稿
新闻发布会
客户联谊活动
促销活动
各类赠品

按时间段来分
开盘前准备期:2月1日---3月15日
新盘上市期:3月16日----5月5日
持续销售期:5月6日----12月3日

三个时间段的预算分配
开盘前准备期:10%
新盘上市期:25%
持续销售期:65%

整合传播的第一步
开盘准备期 时间:2月1日-----3月15日
费用预算:120万
工作目的:卖场包装,销售宣传物料的准备,开盘前的广告准备。
工作方向:体现项目定位;VI沿展突出项目形象。
准备什么?
售点包装:路牌,看板,围墙围板,道棋,挂旗,指示牌,艺术墙,背景音乐等。
销售物料:楼书(精简两种),海报,单页,手提袋,各种售楼文件等。
春季房展展示设计
媒体广告创意设计:户外灯箱路牌,影视广告制作,上市报广创意等。
整合传播的第二步
新盘上市期
时间:3月15日----5月5日
费用预算:300万元
广告目的:提高项目知名度,传达项目定位,增强项目理解度,形成开盘的热销。
要做哪些工作?
内部认购(预售): 利用一些优惠,来刺激先期销售,聚集一定人气
新闻发布会: 对外正式宣布项目开盘
房展亮相: 利用房展,在客户群和业界树立形象
广告媒体发布: 拉动销售
开盘的促销活动: 利用优惠等方式,快速销售,聚集人气
这时,广告要说什么?
开盘告知
定位阐释
宏观描述
促销信息

300万的广告费怎么用?
平面类占50%
户外类占15%
电波类占30%
网络类占5%

注:如前期资金紧张,可以缩减电波类媒介投放90万,总额为210万

为什么选择电视广告
一般房产项目很少使用电视广告(硬),广告
电视广告是迅速打开知名度的最佳媒体
房产广告采用电视媒体,广告干扰度小

北京地区25--45岁大专以上学历收视习惯
新闻 93.23% 访谈 76.32% 影视 19.64% 经济 32.33%
体育 46.18% 音乐 21.92% 科技 26.44% 综艺 39.07%
法制 43.93%

套播二新闻,每天播8次
6频道 05：42左右 “今日话题”前
6频道 06：55左右 “北京您早”前
6频道 11：23左右 “北京特快”、“经济环球”、“城际特快”前
6频道 12：25左右 “首都经济报道”、“第七日前
6频道 00：12左右 “每日新闻综述”前
21频道 06：12左右 “重播晚间新闻报道”前
21频道 15：55左右 “北京您早”等前（周二除外）
27频道 20：35左右 “科教新干线”前
套播三体育：每天播6次
6频道 15：05左右 “体育新闻”前
21频道 14：25左右 “中国体育报道”、“中国围棋报道”等前（周二、周五除外）
21频道 18：30左右 “NBA篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等前
21频道 18：45左右 “NBA篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等中（周五除外）
21频道 22：50左右 “周日体育广场”、“中国体育报道”等前
21频道 23：20左右 “周日体育广场”、“中国体育报道”等中（周五除外）
套播十三周末影视:共播7次
6频道 09：30左右 “小天鹅周日影院”前（周日）
6频道 13：45左右 “大宝国际影院”中（周六）
21频道 07：10左右 “周末新影院”前（周六）
21频道 08：05左右 “戏曲欣赏”中（周日）
21频道 17：55左右 “影视圈”前（周六）
21频道 00：00左右 “环球影视”中（周六）
27频道 17：00左右 “青春偶像剧场”前（周六）

广告时段前后节目
一套C2 （22：30-23：00） 22：00-22：30 晚间新闻报道30‘ 22：30-22：36 收视提示1’、平时广告5‘ 22：36-23：06 世界你好30’
二套E （21：50-22：30） 21：40-21：55 BTV晚间体育新闻15‘ 21：55-22：00 收视提示、电视商场、平时广告 22：00-22：35 经贸周刊、大宝国际影院、说演弹唱、八方食圣、周末新影院、英超联赛等
三套 (23：30左右） 23：25-23：30 平时广告5‘ 23：30-23：45 法制进行时15’ 23：45-23：50 平时广告5'

整合传播的第三步
持续销售期
时间:5月5日----12月31日,重点是10月,11月,12月,9月为次重点.
广告预算:720万
广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信息,以此达到持续的销售,支持全年的营销目标的实现
这时,广告要说什么?
项目卖点 社区,户型,环境,花园,地理特征,会所,价格,社区文化,配套,服务,消费习惯,合作商等等。
促销信息: 在特定时期应特定人群加大销售力度
公关活动信息: 公关活动应经常举办,争取每一个月有一次,具体形式有:客户联谊,户型推荐,工程进度通报,节日联欢,体现社区文化的艺术活动等。
780万的广告费怎么用?
媒介投放费占广告总费用的85%
设计制作费占广告总费用的7%
公关活动费占广告总费用的8%
如何进行媒介投放
平面类占70%
户外类占10%
电波类占15%
网络类占5%

说明
此预算是基于目前我方所掌握资料所得出的结论
最终媒介计划要待此计划落实之后才能确定.每月10日制定下月媒介排期
因房地产项目的广告运作受市场及本身销售很大影响,所以第三阶段的具体计划要视当时情况做调整
所有预算都包含广告公司的创意设计费