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妇科在造丸2001年媒体策划

前 言

媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法
和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。
即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳
接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，
“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）
将广告信息传达出去。
本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”的细化部分仅以3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。

内 容
一、媒介目标
二、目标群体媒介接触习惯
三、媒介策略
1、媒体选择
2、区域策略
2、媒介行程
四、 广告排期与预算分配
一、媒介目标
配合妇科再造丸品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；
针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；
配合并推进公关促销活动的进行；
媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）；
在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。
三、目标群体媒介接触习惯
解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。
目标对象为：
性别：女性
年龄：15—45岁
居住区域：西安以及关中地区。

。
目标群体媒介接触习惯
注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。
目前为国内同类研究中规模最大的之一。
合作机构：
新生代市场监测机构（Sinomonitor)
英国市场研究局(Bmrb)
美国天盟软件(Telmar)
另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。
目标群体媒介接触习惯
目标群体经常收看的电视节目
目标群体经常收听的电台
目标群体经常收听的电台节目
目标群体经常阅读报纸内容
三、媒介策略
1、媒体选择
2、区域策略
3、媒介行程
4、电视投放策略
1、媒介选择
我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。
这些模型的建立基于：
中国市场与媒体研究（CMMS）软件
央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消费行为与生活形态年鉴
陕西省城调队监测数据
以及麦道公司：
立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究
糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验
汲取境外最新媒介作业理论

媒体类别选择应用模型
电视频道选择应用模型
2、区域策略
2、区域策略
配合产品铺货
前期3、4、5月主打西安市场，以后周边市场开始媒体投放。
重点市场划分：
西安为主，其次其他关中城市。
3、媒介行程
实施脉动式媒介行程
优点：
密切配合销售峰线变化
能集中力度扩大有效到达率
竞争导向
机动有弹性
广告强点：
3.8妇女节，11、12月份。
区域的强点：
前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。

电视广告版本轮换
CF30”讲一个情节、传达一个概念
CF15”维持记忆
CF5”品牌提醒
所以我们——
每波广告发起阶段用CF 30”、
延续阶段用CF 15 ” 。
巧妙利用CF30”和CF15”…
利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果

四、 广告排期与预算分配
3月排期说明—电视排期效果预估
到达率60.4% ，平均接触频次6次，3次以上的到达率为45%。总接触人口/频次为1868000。说明在所选择的媒体覆盖的目标人群中，60.4%可看到妇科再造丸的广告至少1次。并且每人可平均接触到广告6次。使其对广告信息产生一定的记忆及初步的理解。
整体3月份广告可接触到西安市的1868000人次。
以上媒体效果的达成可使此群体产生购买冲动。

3月排期说明-媒体和时段栏目选择
西安台《518剧场》的选择，一方面考虑此栏目近期目标受众收视率较好，另一方面在产品入市前期可保证到达率指标的完成。扩大更多的目标受众看到广告。
西安二台《影视在线》为近期西安地区目标受众收视率最高的栏目。
华商报为西安地区发行量、阅读率最好的报媒，前期硬广告配合促销活动进行及时告知，后期采用软文新闻的形式进行炒作，扩大妇科再造丸的影响，加深受众对其的理解。
西安经济广播电台《千千夜话》栏目是一档健康谈话类节目，目标受众与产品群较吻合。针对性更强。
西安音乐台为西安地区收听率最高的广播媒体，平均加权收听率为62%，中午为其黄金时间，收听人群集中，受众广告接触机率更高。
。

年度预算表
年度预算分配比重
年度预算区域月份比重
全年计划说明-媒体和时段栏目选择
全年媒体计划以产品销售季节变化及产品铺货进度为线索安排，西安的媒体选择基本沿用3月份的方式。
其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握，选择当地最有影响力的媒体和时段节目。
同时在旺季采用陕西二套加强对关中富饶地区的影响覆盖。
整体广告广告投放行程采用脉动式。此方式，一方面可有效利用媒体费用，节省投放，另一方面可机动灵活的配合市场行销动作即时宣传。
谢 谢 ！