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一个星级酒店的营运推广策略-枫丹白露策略

枫丹白鹭传播策略提案
会议内容
会议内容
传播策略思考
酒店开张初步建议案
讨论

我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解
项目背景
枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发
项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程
面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员
市场目标
通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益
短期：酒店开张生意兴隆
长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映
传播目标
希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标
传播策略思考
产品情况
枫丹白鹭酒店：
投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店
法式风格硬件设施
超过200间套房及部分别墅，规模较大
配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）
人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
枫丹白鹭别墅区
高档别墅区，密度极低，推出时间未定

竞争对手情况
分三个层次
竞争对手情况
酒店：
南国桃园内
桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征
南海、佛山
佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征
广州地区
从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手

竞争对手界定
前期：
鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区
后期：
扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近
SWOT分析（酒店）
南国桃园区内
SWOT分析（酒店）
佛山、南海市内
SWOT分析（酒店）
广州周边地区
消费者状况
来源：
私企业主、外企高级白领
政府官员及相关部门
需求：
享乐、休闲
商务、会议、接待
生活、居住
追求：
档次/品位
身份感
消费者状况
三群不同消费群

小结
面对的主要问题：
短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度
长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
如何建立消费者与产品间的联系？

品牌建立思考

产品与枫丹白鹭关系

产品与消费者的联系
关于枫丹白露
枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名
法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。
作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一
枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫译笔

品牌塑造

枫丹白鹭品牌定义

“投入法国贵族生活”的好处
符合目标消费者的消费心理需求
档次、品位上要求--高档、品位
别具一格--异国风格
同产品间联系强
名称、风格关联--法式设计、枫丹白露
高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅
形成独特品牌个性
容易在众多竞争对手中脱颖而出

品牌写真
如何形容我们的品牌？
枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑
女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑
身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意
与之交往

传播策略
宣传目标
目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标
短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度
长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础

建立 360 品牌

酒店开张宣传
酒店开业宣传
市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费
宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象
做法
酒店开业宣传
广告
消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境
现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过
广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调的，感觉不错，去看看
广告主题：领略法国贵族情怀

具体做法
公关的沟通策略
公关活动的主题
公关活动的结构
直邮
目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令其产生消费欲望
做法：
名单的确定
直邮广告制作
产品开发
目的：确保系列产品的一致性，令消费者对品牌的印象与感情益深
做法：
高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格
别墅：建筑及规划风格等

费用预算
广告费用预算
公关费用预算
开业前-约7-10人民币
开业典礼- 约70万-100万人民币
“枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币
开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币
总结
通过建立枫丹白鹭的品牌特性，并运用360品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系，从而在众多的别墅、酒店、高尔夫区中脱颖而出，并赢得市场。